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Warum TikTok (TT) gewonnen hat
🔥Wie konnte eine chinesische App in kürzester Zeit >1 Mrd. User gewinnen und dabei innovativer sein als alle Silicon Valley Companies zusammen?
📱Mobile First:
Short Form, Full Screen Vertical Video
👱🏻♀️Fokus auf Gen Z:
Gen Z sind die aktivsten Social Media User und Creator und Trendsetter. Aber auch Ü30 machen bereits 50% der User aus
🤳Creation leicht gemacht:
Mit einfachen Editing-Tools (Filter, Effekte, Stitching…) wird jeder zum Creator
📈Algorithmus statt Follower-Prinzip:
Bei TT entdeckt man Content, den man von alleine nie finden würde und die Recommendation-Engine ist um Welten besser als bei Instagram.
🙋🏻♀️Jeder Creator kriegt eine Chance:
Mit gutem Content hat jeder Creator die Chance, viral zu gehen und Follower zu gewinnen. Auf IG und YT ist dies sehr schwer, deshalb starten neue Creator auf TT
🎵 TT ist die beste Art um neue Musik zu entdecken
⭐️Auf TT entstehen Trends und Stars
👍Vielseitigkeit:
Bei TT gibt es Sport, Musik, Comedy, Food, Business, Education, How-Tos…
🤝Community:
TT startet mit Creatorn neue Initiativen wie „Lernen mit TikTok“ und TT hat die aktivste User-Community
🔮 Prediction:
TT wird bald alle User-Gruppen unter 40 dominieren
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Podcast Transkript
Intro
Herzlich willkommen zur neuesten Folge des Podcasts. Wie ihr wisst ist TikTok mein absolute Lieblings-App. Und heute wollen wir analysieren, wie es eigentlich eine chinesische App schaffen konnte, innerhalb von kürzester Zeit über eine Milliarde User zu gewinnen und dabei noch innovativer zu sein als alle Silicon Valley Companies wie z.B. Facebook und YouTube zusammen. Und wir werden über das Thema Mobile First sprechen, den TikTok Algorithmus und warum es für TikToks Erfolg so entscheidend war, dass sie extrem Creator freundlich sind und dadurch die besten Content Creator auf der Welt anziehen.
Analyse
Der erste Faktor ist natürlich Mobile First. TikTok ist wirklich die erste Plattform, die konsequent auf das Format Short-Form, also Videos unter 60 Sekunden und Fullscreen Vertical Video gesetzt hat. Vertical Video gab es zuerst bei Snapchat. Das heißt, die haben das schon pioniert, aber hatten das Ganze immer nur in den Storys drin bzw. in den Nachrichten. Aber dieses Thema wirklich mit Videos zu kombinieren, das gab es vorher nicht. Traditionell sind Videos ja horizontal. Auf Mobile macht horizontal natürlich keinen Sinn. Bei Instagram sind die Videos entweder quadratisch oder hochkant, aber Full Screen Vertical Video gibt es nur bei TikTok. Und wie man sieht, ist das wirklich das dominante Content Format für Mobile. Und dementsprechend machen es auch Instagram und YouTube nach mit Instagram Reels und YouTube Shorts.
Der zweite wichtige Punkt ist der Fokus auf die Generation Z. Und warum ist es so wichtig, die Generation Z als User zu bekommen? Weil die Gen Z natürlich die aktivsten Social Media User sind. Das heißt, die hängen den ganzen Tag vor TikTok rum. Aber gleichzeitig sind sie natürlich auch die aktivsten Creator. Und für jede Social Plattform ist sehr wichtig, dass Leute dafür Content kreieren. Und junge Leute haben einfach mehr Zeit, sind aber auch kreativer und experimentierfreudiger. Und deshalb ist es halt viel wertvoller, junge Leute als User und als Creator zu haben als alte Leute, weil die keine Zeit haben. Und meistens nicht so tollen Content produzieren. Und gleichzeitig sind junge User natürlich auch immer Trendsetter. Das heißt, wenn die ganz jungen Leute TikTok nutzen, dann nutzen es mit der Zeit auch die Millennials und irgendwann sogar die Gen X. Und das war bei Facebook ja auch nicht anders, die schließlich als eine Webseite für College-Studenten angefangen haben.
Der nächste Aspekt ist Content Creation leicht gemacht. Wenn man YouTube Videos drehen will, da braucht man ziemlich viel Equipment, eine professionelle Kamera, Sound und so weiter und so fort. Und dementsprechend gibt es ja auch 100.000 von Videos auf YouTube, wie man YouTube Videos dreht. Weil Creation so einfach ist, wird jeder zum Creator. Das heißt, der Anteil der TikTok User, die dann auch selbst regelmäßig posten, ist viel höher als bei jeder anderen Plattform, weil einfach die Eintrittsbarrieren bei YouTube so hoch sind. Es gibt zwar Milliarden von YouTube Usern, aber doch relativ wenige, die dann auch Content produzieren. Und bei TikTok ist es anders. Und dementsprechend kommt auch sehr viel Content von neuen Creatorn auf die Plattform.
Der nächste wichtige Aspekt: Algorithmus und For You Page statt Follower Prinzip. Und bei TikTok entdeckt man Content, den man von alleine nie finden würde. Und die Recommendation Engine von TikTok ist wirklich um Welten besser als die von Instagram. Und das sehe ich vor allem bei Instagram Reels, weil die kopieren ja mittlerweile auch so eine Art For You Page Prinzip, wenn man auf die Reels Sektion geht. Aber die Vorschläge sind eigentlich relativ langweilig. TikTok schafft es einfach viel besser, die User auf der Plattform zu halten. Deshalb ist auch kein Wunder, dass im Schnitt die Leute 60 bis 90 Minuten lang pro Tag auf TikTok sind, weil sie einfach so viel spannenden Content sehen. Wohingegen eine Instagram Session in der Regel nach drei Minuten vorbei ist, nachdem man schnell mal kurz die Storys ein bisschen unmotiviert durchgeswipt hat und vielleicht 30 Sekunden den Feed runtergescrollt hat.
Und eine Implikation von diesem algorithmischen Feed und der For You Page ist, dass bei TikTok jeder Creator ne Chance bekommt. Bei Instagram ist es ja so: Selbst wenn du den besten Content überhaupt produzierst, wird nur ein Bruchteil deiner Follower jemals diesen Content sehen. Das heißt, wenn du 1000 Follower hast, dann werden eben nur 5 bis 15 Prozent organisch deinen Content sehen, meistens eher 5 Prozent. Und bei TikTok ist es genau umgekehrt. Da kann es theoretisch passieren, dass du selbst mit 0 Followern 100 Millionen Views auf dein Video bekommst. Also theoretisch zumindest. Aber tatsächlich können Videos da ganz gut viral gehen wegen diesem Prinzip, dass das Video erstmal 1000 Leuten gezeigt wird, die sich vielleicht für das Thema interessieren.
Wenn die Leute gut drauf reagieren, dann wird es den nächsten 10.000 Leuten Zeit, wenn die das Video auch gut finden, dann die nächsten 10.000 gezeigt und so weiter und so fort. Und theoretisch kann es dann so lange zirkulieren und viral gehen, bis Millionen von Leuten das Video gesehen haben, obwohl du vielleicht ganz wenige Follower hast. Und dieser Mechanismus ist für die Creator natürlich extrem motivierend, weil sie natürlich immer hoffen, irgendwann mal den Durchbruch zu erleben und dann viral zu gehen. Und diese Hoffnung ist gar nicht so unberechtigt, weil ich sehe das selbst auch. Ich habe ja einen kleinen TikTok Account, sehe dann aber zwischendurch dann auch Videos mit 500.000 oder sogar einer Million Views, obwohl ich nur 50.000 Follower habe. Das ist natürlich für Creator das Allerwichtigste, dass sie sehen, sie können viele Leute erreichen, können viral gehen und dadurch dann Views und Follower generieren. Auf Instagram und auf YouTube ist es ja fast unmöglich gewesen die letzten paar Jahre. Und deshalb sind die meisten neuen Creator alle auf TikTok durchgestartet und haben das als ihre wichtigste Plattform genutzt. Für YouTube und Instagram ist es natürlich ein Problem, wenn der ganze Creator Nachwuchs auf TikTok ist und nicht mehr auf deren Plattform.
Musik spielt natürlich auch eine riesige Rolle auf TikTok. Zum einen ist TikTok wirklich die beste Art, um neue Musik zu entdecken. Ich muss ja sagen, dass ich bei dem Thema Musik eigentlich schon seit Jahren raus bin, weil ich mir jetzt auch nicht so die neuen Charts auf Spotify und so weiter anhöre. Aber auf TikTok habe ich wirklich durch diese ganzen viralen Songs total viel neue Musik entdeckt und finde es einerseits total klasse. Und auf der anderen Seite ist TikTok auch die einzige App, die man wirklich so bewusst auch mit Ton anschaut. Wenn wir mal überlegen, Instagram scrollen wir ja relativ passiv durch. Meistens auch lautlos, weil wir eigentlich nur Bilder anschauen oder vielleicht Storys. Aber meistens ist uns ja zu lästig, da den Ton anzustellen. Und bei TikTok ist man von vornherein schon in dem Mindset drin, dass man das Ganze mit Ton anschaut und dementsprechend hört man auch der Musik zu, hört den Dialogen zu. Und diese ganze Video Experience ist einfach viel mehr immersive bei TikTok als bei anderen Formaten. Und dementsprechend natürlich cool für Content Creator, aber natürlich auch für Companies, die dort Werbung schalten wollen, weil dort die Werbung tatsächlich irgendwie angeschaut wird, wenn sie gut ist im Gegensatz zu Instagram Ads, über die man vielleicht einfach nur passiv drüber scrollt. Und durch die Musik hat TikTok auch eine ganz hohe kulturelle Relevanz.
Also TikTok ist wirklich der Ort, wo heutzutage die neuesten Trends entstehen und auch die neuesten Stars herkommen. Man sagt heutzutage fast nie: Das habe ich auf Instagram gesehen oder die und die Person kenne ich von Instagram. Man kennt eigentlich diese ganzen Trends nur von TikTok. Und da gibt es verschiedene Ausprägungen. Einerseits natürlich bekannte TikToker wie eine Charli D'Amelio oder Addison Rae. Aber in Deutschland gibt es total coole Accounts. Ich finde zum Beispiel diesen Paulomuc Account total witzig als Comedy Account oder auch Can der Koch ist ein super Koch Account. Und gleichzeitig können auch Produkte total viral gehen auf TikTok. Es gibt ja dieses Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Und das sind die ganzen Produkte, die total abgehen und viral gehen, weil sie auf TikTok von so vielen Leuten gepostet werden. Aber dazu gibt es nächste Woche nochmal eine separate Folge.
Und was ich immer noch sehr beeindruckend finde bei TikTok ist das ganze Thema Community. Zum einen finde ich die ganz normalen User auf der Plattform eigentlich sehr nett. Also wenn man sich mal die Kommentarspalten durchliest, dann sieht man, dass extrem viel kommentiert wird, aber die Leute eigentlich auch sehr nett zueinander sind aus meiner Sicht. Also da gibt es gar nicht so viele Trolle und Beleidigungen und Hate Speech und so weiter, sondern da gibt es immer solche Insider Witze und die Leute diskutieren dann halt über die Themen, über ihre Insider Witze. Das heißt, man muss ein bisschen auf der Plattform sein, zum Teil um diese Jokes auch zu verstehen, aber zum Teil auch sehr positive Kommentare, die dann sowohl die Creator ermuntern weiterzumachen, auch viel Lob für Creator. Aber dass man sich auch gegenseitig viel hilft. Das heißt, wenn ich jetzt z.B. Videos poste zum Thema Krypto oder meinetwegen zur besten Uni oder so, dann sehe ich in den Kommentarspalten ganz viele Leute, die sich gegenseitig Tipps geben und sagen: Hey, da kann man am besten Krypto kaufen oder die Uni ist total gut und da guckt doch mal da nach. Also ich finde eine sehr positive Community und gleichzeitig gibt es auch die Creator Economy und da macht TikTok auch viel, um diese Creator Community zu bilden. Da gab es zum Beispiel in Deutschland diese Aktion Lernen mit TikTok. Und da habe ich auch ein paar Monate mitgemacht. Und da ging es wirklich darum, dass TikTok nach Leuten gesucht hat, die auch Inhalte gut vermitteln können. Und da hat sich wirklich im Laufe des letzten Jahres eine coole Community heraus gegründet von Leuten, die Lerninhalte auf TikTok posten. Aber das heißt, TikTok überlässt das Ganze auch nicht dem Zufall, sondern sagt ganz bewusst, wir wollen bestimmte Themen auf der Plattform pushen und fördern die entsprechenden Creator und Inhalte dazu. Und sowas kenne ich ehrlich gesagt von Instagram überhaupt nicht.
Fazit
Also wie ihr seht, bin ich super bullish auf TikTok. Und meine Prediction ist auch, dass TikTok bald alle User Gruppen, mindestens mal unter 40 Jahren dominieren wird. Man spricht ja immer von der Generation Z. Also User bis 25 Jahre. Millennials sind User bis 40 Jahre. Also ich denke Gen Z und Millennials wird TikTok auf jeden Fall dominieren. Aber jetzt habe ich immer schon Studien gesehen, dass vor allem auch Frauen zwischen 30 und 40 und sogar 40 bis 50 vermehrt auf die Plattform kommen und dort auch schon einen ziemlich großen Anteil der User ausmachen.
Und das bedeutet eben für uns als Content Creator, aber auch als Companies, mit der Zeit können wir über TikTok eigentlich jeden erreichen. Also jeder, der ein Handy hat und jeder, der gerne Videos anschaut, der wird wahscheinlich auf TikTok sein. Und wir müssen einfach eine TikTok Strategie entwickeln, um diese User mit Short Videos zu erreichen. Wobei diese Short Videos ja auch ausgeweitet werden, jetzt auch auf 3 Minuten und das ist auch nochmal eine bessere Möglichkeit, um vielleicht auch längere und anspruchsvollere Inhalte darzustellen.
Und insgesamt finde ich einfach extrem beeindruckend, wie eine chinesische Firma wie Bytedance einfach so eine App wie TikTok dann im Westen launchen kann und die einfach perfekt das treffen, was dann auch junge westliche User haben wollen. Und das Spannende daran ist, dass sie einerseits User Research natürlich machen müssen und verstehen müssen, wie die User ticken, aber zum größten Teil auch durch Daten und Künstliche Intelligenz machen können, weil sie dadurch sehr genau rausfinden, welche User Gruppen wie auf welchen Content und auf welche Features reagieren. Und dementsprechend weiß TikTok ganz genau, wie sie welche Features priorisieren sollen und wie sie auch jeden einzelnen Content Feed personalisieren können für eine Milliarde User.
Auf jeden Fall bin ich der Überzeugung, dass jedes Unternehmen eine Short Video und TikTok Strategie braucht. Und wer im Jahr 2021 immer noch auf TikTok unterwegs ist als Company, der lässt wirklich ziemlich viel Potenzial auf der Straße liegen. Und wenn ihr Hilfe bei eurer TikTok Strategie oder allgemein bei eurer Social Media Strategie braucht, dann kann ihr mich gerne anschreiben. Entweder per Mail oder per LinkedIn. Ich finde einfach, dass TikTok ein super faszinierender Channels ist. Und mir macht immer total viel Spaß Unternehmen dabei zu unterstützen, diesen Channels für sich zu entdecken, aber dann auch zu verstehen, wie muss ich TikTok einsetzen in Kombination mit Instagram, mit YouTube und mit den ganzen anderen Social Channels. Wo überlappen die sich? Aber wo gibt es vielleicht auch Synergien, indem ich zum Beispiel einfach meine TikTok Videos auf Instagram oder YouTube Shorts crossposte.
Also ich hoffe, es geht euch gut und bis zum nächsten Mal.
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