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🎧 The State of Audio
🎙 Influencer Podcasts
Nach den Mega Spotify-Deals für Joe Rogan ($100 Mio.) und "Call her daddy" ($60 Mio.) wird der Wettbewerb um die besten Shows und Creator immer größer. Denn im besten Fall kann man aus Podcast-IP ganze Franchises samt TV-Shows launchen. Mein Kandidat für den nächsten Mega-Deal: Logan Paul (700 Mio. Views auf YouTube für seinen Podcast "Impaulsive").
💰 Paid Podcasts
Auf Apple und Spotify können Creator jetzt bezahlte Podcasts anbieten. Apple verlangt aber 30% der Umsätze, während Spotify die ersten Jahre keine Gebühren verlangt, und danach nur 5%. Paid Podcasts sind noch eine Nische, aber es gibt immer mehr Fans, die ihre Lieblings-Podcaster für exklusiven Content unterstützen wollen
🎤 Live Audio
Während Clubhouse schwächelt, etabliert sich Spotify Green Room für die Nischen Sport und Kultur. Nach großen Sport-Events oder TV-Shows treffen sich die Fans direkt auf Green Room, um live zu diskutieren.
🔮 Meine Predictions:
Audio wird nach Short Video das wichtigste Format der nächsten Jahre sein
Paid Podcasts werden relevanter als Live Audio sein
Jedes Unternehmen braucht eine Audio- und Podcast-Strategie
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Podcast Transkript
Intro
Hallo und herzlich willkommen zur neusten Folge des Podcasts. Der Titel der heutigen Folge lautet The State of Audio. Also wo steht Audio im Jahr 2021, ich selbst bin ja ein riesiger Fan von Audio Formaten, konsumiere nach wie vor Podcasts ohne Ende. Und da ich auch meinen eigenen Podcast habe, muss ich natürlich auch immer up to date sein, was alles in der Audio Welt so passiert. Daher gibt's heute Updates zu 3 Audio Themen. Erstens Influencer Shows. Zweitens Paid Podcasts. Drittens Live Audio.
Influencer Podcasts
Fangen mit Thema 1 an, nämlich Influencer Shows. Letzte Woche in der Folge 234 haben wir über Call her Daddy gesprochen und Carl her Daddy ist ja die Show von Alex Cooper, die ja mittlerweile exklusiv bei Spotify zu hören ist. Und die gute Alex bekommt über die nächsten drei Jahre 60 Millionen Dollar von Spotify. Und diese 60 Millionen sind auf jeden Fall der zweitgrößte Deal in der jüngeren Podcast Geschichte zumindest Spotify Geschichte nach Joe Rogan 100 Millionen Dollar Deal.
Und da hab ich mich eben gefragt Sind das eben Ausreißer oder gibt's noch viele andere Formate, die ein ähnliches Potenzial haben? Und es gibt eine ganze Menge beliebter Podcasts, wie zum Beispiel Pivot mit Kara Swisher und Scott Galloway, den ich ja selbst auch ganz gerne anhöre. Aber ich hab mich wirklich gefragt Gibt es eben Influencer, dem wirklich so eine große Reichweite erzielen können, dass sie daraus auch ein extrem erfolgreiches Podcast Format ableiten können? Und da bin ich eben auf zwei Formate gestoßen einmal von Logan Paul und dann eben auch noch von Dixie D’Amelio.
Logan Paul ist ja ein ziemlich bekannter YouTuber, der ist schon seit Ewigkeiten unterwegs. Der macht immer ziemlich kreative Sachen im Creator Space, hat ja schon eigene NFTs rausgebracht, macht eben Box Veranstaltungen und so weiter. Er hat auch einen extrem erfolgreichen Podcast und zwar heißt er impaulsiv, also quasi angelehnt an impulsiv, aber eben impaulsiv, weil er eben Logan Paul heißt. Und der Podcast hat in Summe schon 700 Millionen Views auf YouTube erzielt, denn YouTube ist ja ein immer wichtiger Channel, eben auch für Podcasts.
Discovery das heißt auch wenn man keinen offiziellen Podcast Zahlen hat, das heißt, wie viele Zuhörer ein Podcast hat, ist eben YouTube. Für mich eigentlich schon ein ganz guter Proxy, zumindest bei denjenigen, die eben auch ein YouTube Channel nebenbei laufen lassen. Und wenn wir es mal vergleichen Call Her Daddy hat eben 570000 Abonnenten bei YouTube und 40 Millionen Views. Der impaulsive Podcast hat eben zwei Podcast Feeds eben wie gesagt, in Summe mit vier Millionen Followern und fast 700 Millionen Views.
Und es ist einfach extrem heftig, wie groß diese Formate schon sind. Der Logan Paul war am Anfang relativ umstritten oder ist zum Teil immer noch umstritten für seine ganzen Stunts. Aber der ist in der Creator Szene riesig. Hat dann eben auch immer ziemlich spannend Gäste in seinem Podcast Format, also eigentlich alles was Rang und Namen aus dieser Influencer Welt hat. Von da kann ich mir vorstellen, dass Logan Paul da auch einen extrem großen Deal an Land ziehen kann. Irgendwann würde mich nicht wundern, wenn irgendwann die impaulsive Show vielleicht irgendwann auch exklusiv auf Spotify wandert und vielleicht sogar noch den höheren Betrag als 60 Millionen Dollar.
Und dann haben wir immer noch Dixie D’Amelio, wir haben ja schon öfter über die D’Amelio Schwestern gesprochen Charlie und Dixie DÁmelio ,Charlie ja, der weltweit größte TikTok Account mit weit über hundert Millionen Followern und ihre Schwester Dixie, die auf jeden Fall auch im Top Ten TikTok Account weltweit und Dixie D’Amelio hat jetzt auch einen YouTube Channel mit 7,4 Millionen Followern. Dort macht sie primär Musik, aber seit ein paar Wochen und Monaten eben auch ein Late Night Talkshow Format, was auch ziemlich erfolgreich anläuft, wo auch jede Folge eben schon 500000 bis eine Million Views bekommt.
Und da könnte ich mir vorstellen, dass es Talkformat von Dixie D’Amelio auch extrem erfolgreich sein wird. Also Call Her Daddy von Alex Cooper für 60 Millionen. Spotify ist vielleicht nur ein Vorgeschmack auf das, was als nächstes kommt. Also falls Logan Paul in den nächsten zwei Jahren einen riesigen Monster Deal mit Spotify unterschreiben wird über 50 Millionen, dann hat ihrs hier jetzt zuerst gehört. Logan Paul Der neue Podcast Superstar.
Paid Podcasts
Kommen wir zum zweiten Thema bezahlte Podcasts. Ich habe ja schon öfter darüber gesprochen, dass ich selbst viele bezahlte Podcasts abonniere. Wie funktioniert das? In der Regel ein Podcast. Ja, diese RSS-Feeds, die man abonnieren kann. Die sind eigentlich auch zu 99 Prozent kostenlos. Aber gerade in letzten Jahren haben wir eben Formate gesehen, wo einfach die Creator gesagt haben Hey, wir haben entweder eine Audience, die bereit ist, dafür Geld zu zahlen, oder sie haben gesagt Mensch, diese Werbefinanzierung, die es zu schwierig. Unser Podcast dann vielleicht noch zu nischig ist, um große Werbekunden anzuziehen.
Deshalb werden wir direkt von der Community unterstützt und da gab's in der Vergangenheit verschiedene Lösungen, um das zu machen. Ehrlich gesagt immer so ein bisschen Umwege. Das heißt, man konnte eben über Patreon gehen, dass die Fans eben die Creator über Patreon unterstützen und dann eben diesen exklusiven Podcast Feed bekommen. Oder es gibt eben auch Companies wie Supporting Cast, wo ich eben auch ein paar Podcasts beziehe und die bezahlten Podcast sich mal um die abonniere sind z.B. Tech Podcasts wie Stack, Thackery, Dethering oder vor allem auch bei Podcasts wie der Goat NBA Talk oder eben auch Dunk on Basketball.
Und für diese Podcast zahle ich eben zwischen fünf und zehn Dollar Monat. Das heißt, ich habe jeden Monat Podcast Ausgaben zwischen 20 und 40 Dollar, was auf der einen Seite viel ist, wenn man sich überlegt, dass man ja für 10 Dollar komplett Spotify bekommt. Auf der anderen Seite, auf der einen Seite finde ich die Formate richtig cool und möchte natürlich auch die Creator unterstützen und diesen Trend hin zu bezahlten Podcast gibt. Das haben jetzt auch Apple und Spotify erkannt und bieten das Ganze eben auch als Feature an.
Und auf der einen Seite wollen sie es natürlich Creatorn einfacher machen auf ihrer Plattform zu publishen und auf der anderen Seite, weil sie natürlich auch Geld verdienen und ein Stück von diesen ganzen Paid Podcast Kuchen abhaben. Was bedeutet das konkret? In Zukunft könnt ihr als Podcast Host oder Podcast Creator direkt über Apple Podcast eben auch eine Bezahl Funktion anbieten. Ihr könnt euch den Preis selber aussuchen. Ihr könnt zum Beispiel sagen der Podcast kostet ab jetzt 5 Dollar im Monat, 10 Dollar Monat oder sogar 50 Dollar im Monat.
Apple macht den Prozess super einfach, d. h. der Endkunde der Zuhörer kann eben mit wenigen Klicks dann das bezahlte Abo abschließen. Und da die User ja immer schon ihre Kreditkartendaten bei Apple hinterlegt haben, ist eben auch mit Abrechnung ziemlich easy. Dafür nimmt Apple natürlich auch einiges an Kohle, d. h. sie wollen 30 prozent an allen Einnahmen. Ich glaube fürs erste Jahr und danach sind dann eben 15 prozent so ähnlich, wie sie es eben auch mit Abos im AppStore machen.
Und wenn man jetzt Podcast Creator ist, dann hat diese Apple Option eben zwei entscheidende Nachteile. Auf der einen Seite eben die hohen Gebühren, auf der anderen Seite aber eben auch, dass man gar keinen Zugriff zu den Daten der User hat. Das heißt, man weiß gar nicht, wer jetzt der Abonnent ist. Man kann den jetzt keine E-Mails schicken. Und eigentlich ja die Idee bei der Creator Economy, dass man sich eine eigene Community aufbaut, dann eben auch direkt mit seinen Fans und seiner Audience eben auch kommunizieren kann.
Und das alles fällt eben bei Apple Podcast total weg. Von daher aus dem Gesichtspunkt eben eher eine schlechte Option. Und auf der einen Seite ist es auch eine sehr gute Option, weil wahrscheinlich die Conversion Rate auf Apple Podcast extrem hoch ist, weil die Leute eben Apple vertrauen und weil natürlich die Abrechnung über die Kreditkartendaten, die bei Apple natürlich vorliegen und wahrscheinlich auch immer aktualisiert werden, eben extrem easy ist. Spotify steigt jetzt aber auch in dem Bereich Paid Podcast ein und die haben ja schon oft über den Podcast Push von Spotify gesprochen.
In diesem Fall muss ich sagen, dass Spotify hier eine sehr Creator freundliche Lösung anbietet. War verzichten die die ersten ein, zwei Jahre komplett auf irgendwelche Gebühren? Das heißt, sie wollen eben keinen Prozentsatz von den Creator ab haben. Und ganz wichtig Spotify bietet eben Creator noch die Option, Zugriff auf die Daten der User zu haben. Das heißt, man kann zum Beispiel seine Fans über Twitter, LinkedIn und sonst wie akquirieren. Die gehören einem in Anführungszeichen. Man hat eben deren E-Mail-Adressen, kann die eben anschreiben, aber kann es mit Spotify so integrieren, dass eben die bezahlte Podcast Funktion über Spotify abgewickelt wird.
Und spannend ist natürlich, dass Spotify das alles anbieten möchte, ohne eben den Prozentsatz von Creator zu verlangen. Denn Spotify Strategie ist ja eine ganz andere. Die wollen eben vor allem ihr eigenes Podcast Ökosystem stärken und wollen natürlich dafür sorgen, dass die besten Creator ihre Inhalte auch auf der Plattform anbieten. Und deshalb machen sie es eben so Creator freundlich wie möglich. In diesem Fall eben ohne Gebühren. Und aus meiner Sicht eine echt gute Strategie. Als Creator stellt sich natürlich jetzt die Frage Soll ich über Apple Podcasts oder eben über Spotify meinen Paid Podcast veröffentlichen?
Ich glaube, beide Optionen sind ganz spannend. Tendenziell würde ich aber wahrscheinlich zu einer Option greifen, wo mir die User gehören, wo ich eben Zugriff zu den habe. Das heißt über Apple Podcasts exklusiv mein Paid Content zu veröffentlichen, wäre wahrscheinlich keine gute Option. Ich könnte mir vorstellen, eben über Spotify zu gehen oder tatsächlich auch über die alten Services wie Supporting Cast oder sogar Patreon, weil man da eben wirklich die Möglichkeit hat, einfach diese privaten RSS-Feeds auch zu generieren, die dann eben in allen Podcast Playern abgespielt werden können.
Also Spotify, Apple, Podcasts, Over Cast und so weiter und so fort. Das ist eben das Allerwichtigste, wenn man eine Community bilden möchte, dass man natürlich auch mit den kommunizieren kann. Von daher spannend zu sehen, wer da das Rennen machen wird. Natürlich hat Apple natürlich haben Apple und Spotify einen riesigen Marktanteil bei Podcast Playern, aber ich glaube, gerade die Creator, die ihm auch Paid Podcast anbieten, sind in der Regel ja clever genug, um eben auch diese ganzen anderen Tools zu nutzen und müssen dann eben nicht über so ein Tool wie Apple Podcast gehen, was wie gesagt nicht besonders Creator freundlich ist.
Live Audio
Und dann kommen wir zu unserem dritten Thema Live Audio, also das ganze Thema Clubhouse und Co. Also bei Clubhouse ist es nach wie vor ziemlich düster aus. Aus meiner Sicht zumindest. Ich selbst hab die App wirklich seit Monaten nicht mehr angerührt. Ich kenne auch niemanden aus meiner Twitter oder LinkedIn Bubble, der nach wie vor Clubhouse benutzt. Man weiß, dass die Download Zahlen jetzt deutlich angestiegen sind, weil sie eben die Android Version veröffentlicht haben. Nun, gerade in Indien gab es dadurch ziemlich viele zusätzliche User, weil natürlich Indien sehr stark Android dominiert ist.
Im Westen aber in den USA und in Europa hat sich bei Clubhouse eben nicht viel getan. Was die jetzt machen wollen ist besseres Programming einführen. Das heißt, die haben jetzt eben Leute eingestellt, die dafür sorgen, dass vernünftiger Content auf die Plattform kommt, weil es bislang ja immer ein großes Problem war. Und die haben jetzt eben auch exklusive Partnerships. Zum Beispiel auch mit der Company hinter den TED Talks, um dort eben solche Speekerreihen oder inhaltliche Reihen auf Clubhouse zu etablieren.
Aber ob das klappt, da bin ich ziemlich skeptisch. Vor allem, weil wir auch gleich sehen werden, dass es da ziemlich viel Konkurrenz gibt. Was ich eben auf Twitter beobachte, ist dass sich Twitter Spaces eben ganz gut durchsetzen. Also die ganzen Experten oder Influencer, denen ich eben auf Twitter folge. Die machen fast nur noch Twitter Spaces. Da gibt's eigentlich gar keine Links mehr zu irgendwelchen Clubhouse Talks. Ich sehe diese Twitter Spaces schon regelmäßig. Das ist jetzt aber nicht so, dass die Mega durch die Decke gehen würden.
Ich denke, das wird sich als ein ganz gutes Feature etablieren für Community Building, für Live Diskussion aber ähnlich nischig vielleicht wie man jetzt über Discord sprechen würde. Discord ist aber ein ganz anderes Thema. Da müssen vielleicht auch mal ein Deepdive machen. Da würden jetzt vielleicht andere widersprechen und sagen Naja, Discord ist gar nicht nischig, sondern extrem Mainstream. Aber zumindest als Thema Live Audio angeht, glaube ich, dass Twitter Spaces auf jeden Fall ein gutes Produkt ist.
Aber es ist nicht so, dass es morgen alle auf einmal auf Twitter Spaces gehen werden. Da sieht man aber auch, dass es von Twitter Glück im Unglück war, das Clubhouse nicht an Twitter verkauft hat. Twitter hatte ja angeblich bis zu 4 Milliarden Dollar geboten für Clubhouse. Und man sieht eben, dass es am Ende vielleicht doch nur ein Feature ist, was man relativ einfach integrieren kann. Dass Twitter natürlich den Riesenvorteil hat, dass sie viel mehr User haben als Clubhouse.
Und ein weiterer spannender Player in diesem Live Audio Space ist eben Spotify. Green Room das Ding hieß ja früher locker Room haben sie dann eben aufgekauft. Das Spannende an Spotify Green Room ist, dass eben die Talks dort meistens gekoppelt sind an live-Events, denn Spotify. Green Room konzentriert sich eher auf Sport und auf Kunst als auf Konzerte und sowas. Und ich beobachte immer, dass die Leute, denen ich eh schon auf Twitter folge, die dann eben auch Podcast machen, zu NBA, zu Fußball und so weiter.
Dass sie dann immer schon am Ende des Spiels schreiben Hey, das Spiel gleich vorbei. Gleich geht die Diskussion weiter auf Spotify Green Room und ich finde es für mich ein relativ logisches Verhalten, weil mir gehts ja genauso. Ich schaue ein NBA Spiel an und denkt danach Hey cool. Ich möchte direkt die Live-Berichterstattung haben. Ich möchte direkt ne Diskussion hören von Experten, von Fans und so weiter und so fort. Ich möchte nicht darauf warten, bis der richtige Podcast dann vielleicht drei Stunden später oder am Tag später veröffentlicht wird.
Das ist insofern ziemlich genial, als dass die anderen Plattformen wie z.B. ein Clubhouse ja das Problem haben, dass man nie weiß, wann es da Content gibt. Und indem man eben einfach den Content an Live-Events koppelt, wie z.B. Basketballspieler, haben die User schon immer direkten Anlass, auf die Plattform drauf zu gehen. Und im Idealfall wird es eben zur Gewohnheit, dass die Leute immer wissen Hey, nach Ende des Spiels meines Lieblings NBA Teams gibt es halt immer ein paar Podcaster, die dann ebenso einen Live-Chat auf Green Room hosten und das auch noch ein sehr cooles Feature ist.
Wenn ich mir jetzt eben Spotify Green Room runterlade, kann ich eben auch wie bei Clubhouse direkt ein Raum erstellen, dann eben auch direkt einen Raum hosten. Aber es gibt schon direkt eine Aufnahme Funktion. Das heißt, ich kann direkt auf meinem iPhone das ganze aufnehmen und das funktioniert eben so, dass man auf dem iPhone einfach einstellen kann. Bitte aufnehmen und dann bekommt man im Nachgang eben den Download Link geschickt eben zu der Audiodatei. Und so kann man das ganze eben für einen Podcast gleich wieder weiter verwerten.
Und das war ja bislang auch eine der großen Kritiken an Clubhouse, dass man dann eben den Talk macht, der Content vielleicht auch genial ist, aber man dann eben nicht weiter verwerten kann bzw. man dann eben auf andere technische Lösung greifen muss, um das ganz aufzunehmen. Ich denke, Clubhouse wird dieses Feature irgendwann einführen, aber Spotify Green Room war da auf jeden Fall viel früher dran. Und deshalb kenne ich eben auch einige NBA Podcasts, die einfach sagen wir nehmen unseren Podcast live auf auf Spotify.
Green Room haben da eben auch die Diskussion mit den Zuhörern nehmen aber gleichzeitig die Datei auf, editieren das Ganze und veröffentlichten das Ganze später als Podcast. Aus meiner Sicht wird sich Spotify Green Room auf jeden Fall für die Bereiche Sport und Kunst als Marktführer in dieser Live Audio Nische etablieren.
Fazit
Also zusammengefasst im Audio Space, tut sich eine ganze Menge erstens Influencer Shows wie Call Her Daddy werden immer wertvoller gehen zig Millionen an Spotify und dabei als nächstes könnte eben impaulsiv von Logan Paul dran sein.
Das zweite Thema Paid Podcasts will jetzt eben auch immer relevanter. Da kämpfen jetzt eben unter anderem Apple und Spotify um die Creator, wobei Spotify deutlich Creator freundlichere Konditionen anbietet. Und das dritte Thema Live Audio Clubhouse ist da echt so am strugglen. Twitter Spaces wahrscheinlich sehr spannend für Experten und Spotify Green Room hat eine extrem gute Implementierung gemacht für das ganze Thema Sport und Kultur. Ihr seht also Audios nach wie vor. Ein Riesen Thema wird tendenziell eher größer. Deshalb glaube ich, dass auf jeden Fall jeder Creator einen eigenen Podcast braucht.
Und ich glaube, dass auch jede Company einen Podcast braucht und eine sinnvoll Audio Strategie. Und wenn eure Company wissen möchte, wie man am besten Audio und Podcast in die eigene Marketing und Content Strategie integrieren möchte, dann meldet euch gerne. Ihr könnt mich gerne direkt per Mail anschreiben oder über LinkedIn.
Ich hoffe, es geht euch gut und bis zum nächsten Mal.
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