#214: Perfect Diary - das chinesische L'Oréal?

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Perfect Diary - das chinesische L'Oréal?

Vier Jahre auf dem Markt - sieben Milliarden Dollar wert

Die chinesische Beauty Brand “Perfect Diary” hat ganz unbescheidene Ziele: nichts weniger, als das nächste L’Oréal zu werden. Ob das möglich ist und wie Perfect Diary das schaffen will, analysiere ich in diesem Beitrag.

Aus meiner Sicht macht es immer Sinn, chinesische Player zu analysieren, weil diese in Sachen Social Media, Influencer Marketing und E-Commerce den westlichen Herstellern oftmals um Jahre voraus sind.

So ist die Fast Fashion Brand SHEIN - jetzt schon größer als H&M und bald größer als Zara - extrem gut darin, Trends schnell zu erkennen und bei der Generation Z durch exzellentes Influencer Marketing und starken Fokus auf TikTok zu punkten. In China gilt: Mobile First, wenn nicht sogar Mobile Only. Weil sie es in ihrem Heimatland gewohnt sind, beherrschen chinesische Firmen Mobile First und Social First in Bezug auf Marketing außergewöhnlich gut - und können dies ebenso gut auf Auslandsmärkte übertragen, wie das Beispiel SHEIN zeigt. Ein anderes überragendes Beispiel für die wahrscheinlich erfolgreichste Expansion aller Zeiten ist die Firma Bytedance mit TikTok.

Fast so beliebt wie Louis Vuitton und L’Oréal

Schauen wir uns Perfect Diary an: Diese Marke gehört zu dem Start-Up Yatsen und wurde erst 2017 gegründet. Der Gründer hat übrigens seinen MBA an der Harvard Business School abgeschlossen. Obwohl das Unternehmen noch sehr jung ist, ist Perfect Diary in China schon extrem erfolgreich und eine der populärsten Beauty Brands des Landes. In punkto Beliebtheit rangiert Perfect Diary sogar schon direkt hinter Marken vom Louis Vuitton Mutterkonzern LVMH oder von L'Oréal .

Der kometenhafte Aufstieg eines so neuen Start-Ups, das schon mit alteingesessenen Kosmetik-Giganten mithalten kann, zeigt auch einen weiteren Trend in China: Lokale Marken können sich auch deswegen so schnell etablieren, weil sie einerseits die Bedürfnisse der heimischen Konsumenten noch besser erfüllen und diese andererseits aus einem gewissen Patriotismus heraus die nationalen Marken unterstützen.

Yatsen, der Mutterkonzern von Perfect Diary, ging im Herbst 2020 an die Börse - und erreichte zwischenzeitlich sogar einen Wert von 116 Milliarden. Momentan hat das Unternehmen ein kleines Tief und ist “nur” sechs Milliarden wert - trotzdem ist es eines der wertvollsten und am schnellsten wachsenden Kosmetikunternehmen der Welt. Zum Vergleich: Kylie Cosmetics, über das so viel gesprochen wird, ist gerade mal eine Milliarde wert.

Die Erfolgsfaktoren

Was ist das Erfolgsgeheimnis von Perfect Diary? Zum einen ein klarer Fokus auf die Generation Z - und da gezielt Frauen zwischen 18 und 25 Jahren. Das bedeutet einerseits, dass es eine ganz klare, auf diese Zielgruppe zugeschnittene Produktpalette gibt. Zudem sind die Produkte - wie bei SHEIN - relativ günstig. Auch beim Branding, Packaging und Marketing geht Perfect Diary fokussiert auf diese Gruppe ein.

Perfect Diary greift sehr schnell neue Produkt-Trends auf und hat monatlich neue Produkt-Launches. Das Unternehmen arbeitet mit verschiedenen Lieferanten zusammen, darunter auch die, die großen Brands LÓréal und Co. beliefern. So kann Perfect Diary seinen eigenen Stil entwickeln, aber die gleiche Produktionsinfrastruktur wie die großen Player nutzen. Da sie jedoch schneller sind, neue Trends aus Social Media zu analysieren und in neue Kollektionen umzusetzen - und zudem auch noch näher an den Produktionsstätten dran sind - haben sie einen Wettbewerbsvorteil.

Direct-to-consumer: Wertvolle Kundendaten und höhere Margen

Weiterhin hat Perfect Diary ein Direct-to-Consumer Fokus - das heißt, sie verkaufen primär über ihre Webseite direkt an den Endkunden, ähnlich wie auch die US Beauty Brand Glossier. Obwohl es mittlerweile mehr als 200 Stores gibt, wird 90% des Umsatzes digital erwirtschaftet.

Das hat verschiedene Vorteile: wertvolle Kundendaten, so dass die Firma direkt an die Endkonsumenten verschicken kann und höhere Margen, da es keine Mittelsmänner wie Kosmetikhändler oder Drogeriemärkte gibt. Durch diese direct-to-consumer Strategie, die für Kosmetikprodukte eher untypisch ist, weil zumindest die westliche Kundschaft das Kaufen von Kosmetika in Drogerien gewohnt ist, kann Perfect Diary am Markt günstigere Endpreise für den Kunden anbieten - was natürlich für die jüngere Zielgruppe besonders attraktiv ist.

Kooperations-Netzwerk mit mehr als 10.000 Influencern

Während bei bei uns im Westen erst durch Corona das Thema E-Commerce auch in der Kosmetikbranche stärker gewichtet wurde und starke Player wie Douglas oder Flaconi erste Schritte unternehmen, gibt es in China im Digitalen Marketing ein Playbook, das in China extrem gut funktioniert: So setzen sie auf die typischen Social Networks wie Douyin, das chinesische TikTok, oder auf RED oder Xiaohongshu, eine Mischung aus Pinterest und Instagram, wo es ganz normal ist, dass User ihre Produkte posten und verlinken. Wir sprechen hier weder von Influencer Marketing noch von Schleichwerbung - die Plattform ist originär dazu gedacht, dass User Produkte empfehlen.

Zusätzlich ist Perfect Diary - genau so wie SHEIN - extrem gut darin, mit Influencern zusammenzuarbeiten. Wenn wir in Deutschland an Influencer Kooperationen denken, denken wir an die Zusammenarbeit mit einer Handvoll eher größeren Influencern - Perfect Diary hingegen arbeitet mit mehr als 10.000 Influencern. In China versuchen Firmen, die ganze Bandbreite an Influencern zu nutzen - von den ganz großen Makro Influencern bis hin zum kleinen Micro Influencer oder sogar Nano Influencern.

Ein solches Influencer Netzwerk zu managen ist eine große Herausforderung - man bedenke nur, dass die meisten westlichen Companies schon damit überfordert sind eine Handvoll Influencer Kooperationen auf die Beine zu stellen. 10.000 Influencer Kooperationen erfolgreich zu skalieren, ist unwahrscheinlich komplexer. Gelingt dies jedoch, kann eine solche Firma unvorstellbar viral gehen und sehr günstig eine enorme Reichweite aufbauen.

Ausblick: Wie sieht die Zukunft von Perfect Diary aus?

Perfect Diary expandiert nun ins Ausland - der erste Schritt geht nach Südostasien, aber ich habe gesehen, dass sie mittlerweile auch Webseiten und E-Commerce Stores auf Englisch, auf Deutsch, auf Französisch und auf Italienisch haben.

Mein Fazit und meine Prediction: Wir haben bei SHEIN gesehen, dass dieses chinesische Playbook extrem gut auf den Westen übertragen werden kann. SHEIN ist jetzt schon eine der beliebtesten Brands bei der Generation Z. Die Frage ist: Kann Perfekt Diary das SHEIN für Beauty werden oder das TikTok für Beauty? Ich glaube, wenn man den Erfolg von SHEIN betrachtet, stehen die Chancen dafür gar nicht so schlecht, machen beide doch einiges sehr gut: klarer Fokus auf die Generation Z, schnelles Aufgreifen von Produkt-Trends, schnelles Sourcing und schnelle Produktion, extrem gutes Marketing über Instagram und TikTok und vor allem Tausende von Influencer Kooperationen.

Ob Perfekt Diary wirklich das nächste L'Oréal werden kann, kann ich nicht sagen - L'Oréal ist immerhin fast 200 Milliarden Dollar wert. Aber ich kann mir sehr gut vorstellen, dass Perfect Diary mit dem Mutterkonzern Yatsen in den kommenden Jahren vielleicht zig Milliarden Dollar wert sein werden - was erstaunlich ist für eine Firma, die erst 2017 gegründet worden ist. Zudem entwickelt entwickelt nicht nur Perfekt Diary, sondern launcht auch noch andere Brands und kauft andere traditionelle europäische Brands auf.

SHEIN für Fashion und Perfect Diary für Beauty sind also zwei Brands, die man im Auge behalten sollte.

Work with me

Da ich mit verschiedenen großen Firmen in der Beauty Branche zusammen arbeite, habe ich viel Zeit und Analyse in den Beauty Markt gesteckt - vor allem in Bezug auf digitale Trends in diesem Bereich. Wenn ihr für eine Beauty Brand arbeitet und mehr über digitale Trends in der Beauty Branche wissen wollt - sei es durch eine Keynote oder Workshop - dann meldet euch gerne bei mir.

👩🏻 Takeaways💄

🇨🇳 Die chinesische #Beauty Brand Perfect Diary (PD) wurde erst 2017 gegründet, heute liegt sie in #China nur noch hinter LVMH und L'Oréal und ist Milliarden wert.

Die Erfolgsfaktoren?

👩🏻 Klarer Fokus auf die Gen Z, vor allem Frauen zwischen 18-25.

⚡️ Schnelles Aufgreifen von Produkttrends, ständig neue Produktlaunches.

❤️ Direct to consumer (D2C). Im Gegensatz zu westlichen Herstellern verkauft PD direkt an den Endkunden. Dadurch haben sie wertvolle Kundendaten, höhere Margen und günstigere Preise (ähnlich wie US-Beauty Brand Glossier).

📱 Digital first: Obwohl PD mittlerweile 200 Stores hat, sind >90% der Umsätze digital. Im Westen wird Kosmetik noch überwiegend offline gekauft. Im #Marketing setzen sie auf WeChat Gruppen, Douyin (TikTok), Xiaohongshu (eine Mischung aus Pinterest und Instagram) sowie tausende von Influencer-Kooperationen (KOLs).

🔮 Meine Prediction:

Die chinesische Fashion Brand SHEIN ist im Westen eine der Top-Brands bei der Gen Z. Und mit ihrem D2C, Digital-first Ansatz kann PD kann ähnliches schaffen.

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